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　　一是开展专项整治，持续保持对违法广告的高压严管态势。近年来，市场监管总局先后组织开展了医美专项治理、民生领域广告监管专项行动，今年还开展了广告市场秩序集中整治，聚焦互联网媒介和重点民生领域，持续加大对医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域的广告监管执法力度。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业，形成有力震慑。2020年至今，

　　二是完善监管规则，构建全方位多层次的监管体系。随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近；部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映比较强烈。为有力回应民生关切，市场监管总局在加大执法力度的同时，出台了《医疗广告监管工作指南》，之后又联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》。上述执法指南的出台，进一步明确了医疗广告与医疗信息公示、医疗健康科普的边界；进一步细化了违法医疗广告的认定原则，明确了查处违法医疗广告过程中规范行使裁量权的有关要求。北京市市场监管部门出台优化医疗广告管理的5项先行先试措施，推行医疗广告告知承诺、轻微违法行为容错纠错等措施，助力医疗和广告行业健康有序发展。

　　三是强化部门协同，不断增强跨部门综合监管效能。医疗广告的监管，涉及医疗机构、医务人员和广告经营发布主体等多个方面，为做好监管衔接、实现标本兼治，市场监管总局加强与国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门的贯通协同，在线索移送、会商研判、情况通报、联动执法等方面完善协作机制，形成广告监管与行业管理同向发力、相互配合的工作局面。2025年，对于国家中医药管理局通报的一批涉嫌医疗广告违法线索，市场监管总局及时组织属地市场监管部门依法核查处置。对于经查实发布违法医疗广告的医疗机构和医务人员，市场监管部门也将及时向卫生健康行政部门、中医药管理部门进行通报。四川省市场监管部门联合相关部门制定了优化医美机构登记管理服务、强化事中事后监管的17条措施，加快实现广告审查数据线上推送、违法广告线索共同研判、涉案违法机构联合惩戒。

　　两个指南坚持规范与发展并重的原则，但在内容侧重方面有所不同。《医疗广告监管工作指南》主要针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。比如进一步明确了市场监管部门查处医疗广告时应当遵循的原则，列举了不同业务场景下医疗广告违法的具体表现形式，对查处医疗广告违法案件过程中规范行使裁量权进行细化，对互联网平台防范和制止违法医疗广告信息发布和传播的责任义务作了规定。

　　两个指南为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线，在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。两个指南既是维护广告市场秩序、保障消费者合法权益的应时之举，也是推动广告行业、医疗服务行业健康发展的长远谋划，通过立规矩、设红线、清乱象，让各类“隐形变异”式的医疗广告宣传无所遁形，将违法违规机构逐出市场，为守法合规企业撑腰鼓劲，为维护消费者权益保驾护航。

　　二是强化贯通协同，加强部门间线索通报、联合执法。近年来，市场监管总局根据行业主管部门通报的医疗广告违法线索，组织属地查办了一批医疗广告违法案件；属地行业主管部门也依法依规对相关医疗机构、医务人员进行了处置，实现“管广告、管医院、管医生”同时发力。同时，市场监管总局还与行业主管部门在联合指导、联合执法等方面通力合作，多次联合开展平台企业行政指导会，就医疗美容广告营销乱象、健康科普变相发布医疗广告等问题进行工作提示，督促平台经营者加强对平台内相关营销信息的审核和清理。此外，市场监管总局多次与行业主管部门开展涉医疗领域飞行检查，及时发现和处置违法行为。

　　一是加强平台合规指导。近两年，北京市陆续出台了广告发布行为、互联网广告企业合规经营等7项工作指引，结合《医疗广告认定指南》的出台，将进一步指导重点平台企业完善广告业务的承接登记、审核管理等制度，依法合规开展医疗广告活动。今年我们首次在抖音、快手、微博等3家平台发起“京彩广告”话题宣传活动，将充分利用新媒体手段，广泛开展《中华人民共和国广告法》《医疗广告认定指南》等普法宣传，营造知法守法的良好社会氛围。